Nonostante quello della pubblicità ingannevole sia un argomento spinoso, Laura Bruzzaniti, giornalista specializzata in diritto dei consumatori, riesce a trattarlo con competenza e agilità mettendo insieme un volumetto di 185 pagine ricco di esempi e capace di gettare luce su alcune delle trappole più comuni.
Prima di addentrarci nelle interessanti tematiche del testo voglio però concedermi una premessa: la pubblicità è narrazione; una narrazione che vuole venderci qualcosa, certo, ma pur sempre soggetta alle regole del racconto.
Questa banale considerazione mette in luce la prima fondamentale criticità: la narrativa funziona perché il fruitore attua una sospensione dell’incredulità e si lascia guidare dall’autore in un mondo sì coerente, ma spesso molto distante da quello reale. Nessuno si aspetta di incontrare Mago Merlino al supermercato, ma neppure ci lamentiamo perché “è impossibile che Maga Magò lanci incantesimi”. Offriamo, insomma, la nostra fiducia incondizionata.
Davanti ad una narrazione pubblicitaria questo comportamento è estremamente pericoloso: senso critico e incredulità sono infatti le nostre prime armi di difesa. Guardando uno spot televisivo, una pubblicità cartacea, la confezione di un dentifricio o di un ombretto non lasciamoci trasportare dalle emozioni e dalle sensazioni indotte ed iniziamo invece a snocciolare tutti i perché? che ci vengono in mente. Valutare la credibilità di quanto ci viene promesso ci farà risparmiare tempo, soldi e delusioni.
Tutto questo risulta ancora più importante se pensiamo, come ci informa il libro edito da Nuovi Mondi, che i cosmetici arrivano sul mercato senza nessuna autorizzazione: la casa cosmetica ha il solo obbligo di inviare notifica della loro commercializzazione tramite raccomandata al Ministero della Salute e agli Assessorati Regionali alla Sanità. Se entro 30 giorni il Ministero non solleva obiezioni l’azienda può mettere in vendita il prodotto.
Situazione analoga per la pubblicità: se quella dei farmaci da banco è sempre controllata e autorizzata ex-ante, lo stesso non si può dire per la promozione degli articoli per l’igiene ed il make up. Per poter scrivere sulla fiancata di un autobus o sul manifesto davanti all’ipermercato che il prodotto X elimina la cellulite in tre giorni la casa cosmetica non è tenuta a presentare alcuna prova. Ripetiamolo sinteticamente: nessuno verifica preventivamente le dichiarazioni delle pubblicità cosmetiche. L’unica garanzia è la parola del produttore.
I controlli naturalmente ci sono, ma a posteriori; quando, cioè, la campagna pubblicitaria è già iniziata (e magari finita) e qualcuno si accorge che potrebbe esserci qualcosa che non va. Se ne occupano lo IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) e l’Antitrust.
Nel primo ente controllati e controllori fanno parte della stessa grande famiglia, il che da una parte mi rassicura e dall’altra mi fa dubitare. La seconda autorità è invece statale e, pertanto, si spera super partes. Possiamo quindi tirare un sospiro di sollievo? La risposta non è del tutto affermativa.
La verifica delle asserzioni promozionali avviene in vari modi: è ad esempio possibile richiedere alle aziende prove concrete a supporto di quanto affermato, è possibile ordinare una perizia sui prodotti, richiedere il parere di esperti o procedere addirittura ad ispezioni aziendali. Un iter in ogni caso piuttosto lungo.
In caso di anomalia il Garante della Concorrenza e del Mercato dichiara la pubblicità ingannevole e sceglie tra una rosa di 3 opzioni:
– Vieta la diffusione del messaggio pubblicitario (ma spesso e volentieri la campagna è già terminata da un pezzo).
– Condanna l’azienda a rendere pubblico l’inganno mediante comunicazione sui giornali. Non imponendo specifiche caratteristiche e requisiti di visibilità questo strumento si rivela tuttavia poco efficace.
– Multa l’azienda per un importo massimo di 500 mila euro. La cifra può sembrare ragguardevole ma l’impatto viene subito ridimensionato se lo si rapporta al budget dedicato alla comunicazione dalle case cosmetiche. Non mi stupirei se molte considerassero la multa come un incidente calcolato. Insomma: mento e guadagno 10, mi multano di 2 ed ho un profitto di 8. Non mento e guadagno solo 4. Il gioco vale la candela?
Procediamo ancora, sfiorando un altro argomento di grande interesse: i cosmeceutici, vale a dire i cosmetici venduti in farmacia. Iniziamo sfatando il mito secondo il quale questa tipologia di prodotti “è più sicura/controllata/efficace”. La scelta del punto vendita (farmacia vs. profumeria) è dettata esclusivamente da strategie di marketing: il bagnoschiuma da 50 euro al litro spacciato per ultradelicato dalla farmacista non supera più controlli rispetto a quello comprato al supermercato e quotato 2 euro al barile.
Di cosa fidarsi, allora? Dell’INCI, ovverosia dell’elenco degli ingredienti riportato in etichetta o -mossa geniale?- sulla scatola di cartone presto cestinata. Si tratta di un sistema dispendioso in termini di tempo, almeno all’inizio, e che vi richiede una certa dose di impegno per imparare un po’ di terminologia e alcune (poche) regole fondamentali ma che a lungo termine si rivela l’unico davvero efficace.
Nota a parte per i prodotti “approvati dall’associazione dentisti/ginecologi/pediatri/estetisti/callisti” e simili: non vi riponete fiducia cieca e fate invece grande attenzione perché si sono verificati episodi ingannevoli. Quel simbolo messo bene in evidenza non significa necessariamente che i dentisti/ginecologi/pediatri/estetisti/callisti del caso abbiano realmente testato il prodotto e ne approvino le qualità; talvolta è solo un accordo commerciale. Laura Buzzaniti dedica alla questione un capitolo estremamente interessante, con tanto di riferimenti a casi reali.
Ampio spazio è inoltre dedicato ai cosmetici della “bellezza che fiorisce da dentro”: ai cibi che ci fanno diventare più toniche, agli yogurt che ci sgonfiano, alle barrette che hanno le calorie di un pasto ma riempiono come una barretta e a tutti gli altri prodotti dietetici che funzionano benissimo in regime ipocalorico e di sana attività fisica. Mettiamoci nei panni di chi, con costanza e dedizione, sia riuscita a dimagrire dopo un periodo di dieta e palestra: non credete vi girerebbero le magiche sferette se qualcuno ne desse il merito al miracoloso pasto sostitutivo al gusto di cioccolato e cavolfiore? Appunto.
Molto bello è inoltre il capitolo dedicato al perché noi, persone intelligenti, ci lasciamo ingannare da stratagemmi spesso ingenui, spinti dalle nostre vulnerabilità e dal desiderio di credere che sia possibile ottenere risultati stupefacenti con pochissimo sforzo. A questo tema si ricollega quello delle creme antirughe e anticellulite, unite dal crudele destino dei prodotti miracolosi che, ovviamente, non esistono.
“Il trucco della bellezza” è, insomma, un libro di facile lettura, adatto a chiunque voglia sbirciare nel mondo degli addetti ai lavori portando con sé le preoccupazioni di un consumatore attento e consapevole.
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L’articolo che avete appena letto è stato scritto per una nuova rubrica incentrata sulla pubblicità ingannevole, ideata dall’autrice di un blog sempre molto interessante e che vi invito a visitare: Beauty&Kabuki (click click!!).
Dalla pubblicazione di una riflessione sul tema si è sviluppata una collaborazione che ci vedrà analizzare mensilmente alcune pubblicità individuate sulle più importanti riviste femminili.
Lo scopo è quello di intavolare una discussione interessante e proficua con chi avrà la voglia di leggerci e, al contempo, fornire quegli strumenti fondamentali per mantenere i piedi per terra e non lasciarci abbagliare da promesse illusorie.
Spero l’idea vi piaccia :)
bella idea e complimenti per questo post.alla fine è vero che provano a venderci l’impossibile, e penso che il successo di blogger e youtuber sia proprio dovuto al fatto di dire le cose piu sinceramente di addette stampa e beauty advisor di grandi testate!
Davvero bello questo libro XD mi sa che lo acquisto!!! *____* . La maggior parte delle cose le sapevo già anche perchè avendo studiato grafica pubblicitaria ero quasi obbligata però ripassare qualcosa non fa mai male :* Sono contenta di fare questa collaborazione con te Marica!